Il 2 luglio 1994, a Roma, si svolgeva il primo Pride nazionale ufficiale italiano. Circa diecimila persone parteciparono a quella marcia con l’obiettivo di portare nello spazio pubblico richieste di visibilità, libertà e pari diritti delle persone omosessuali e lesbiche.
In oltre trent’anni il movimento si è ampliato enormemente, permettendo a moltissime persone di riconoscersi in una vera e propria comunità. Con la sua nascita e consolidamento, non è passato molto tempo prima che i brand individuassero una nuova fascia di mercato alla quale rivolgersi e nei confronti della quale mostrare vicinanza.
Non voglio essere maligno. Mi piace pensare che all’interno di molte aziende, organismi pur sempre fatti di persone, nel corso degli anni sia diventato realmente importante rappresentare e sostenere la comunità LGBTQIA+.
Ma non voglio neanche essere ingenuo e ignorare il fatto che, spinte dalla volontà di attrarre una nuova fascia di mercato, alcune imprese abbiano fatto l’occhiolino al Pride e alle sue rivendicazioni soprattutto per conquistare nuovi clienti.
È proprio partendo da questa doppia spinta che, con la redazione di DMC, siamo andati al Milano Pride per vedere con i nostri occhi in che modo le aziende partecipassero alla manifestazione e quale fosse la percezione dei partecipanti rispetto a questa particolare sinergia.
Partiamo da una premessa: l’orientamento sessuale o l’identità di genere delle persone intervistate erano, ai fini della nostra indagine, totalmente irrilevanti. Abbiamo semplicemente supposto che chi decide di partecipare al Pride abbia a cuore, per ragioni personali, politiche o sociali, le cause che ne motivano l’organizzazione.
La prima percezione che abbiamo avuto, confermata anche da un’indagine di Ipsos dedicata a questa edizione del Pride, è che meno aziende hanno realizzato campagne e sostenuto attivamente la manifestazione rispetto agli anni precedenti. Un dato che, inevitabilmente, aumenta il sospetto che una parte del sostegno espresso in passato fosse soprattutto commerciale: quando il tema era considerato attrattivo, i brand erano numerosi; quando è diventato più controverso, molti hanno preferito arretrare.
Abbiamo comunque continuato la nostra analisi.
Due ragazzi ci hanno raccontato la loro esperienza personale, vissuta all’interno dell’azienda in cui lavorano, dove erano state promosse iniziative interne in occasione del Pride Month.
Le hanno apprezzate, pur sottolineando una condizione: sarebbe importante che attività di questo tipo non si concentrassero esclusivamente nel mese di giugno, ma venissero riproposte e sostenute durante tutto l’anno.
La comunicazione interna, dopotutto, rimane uno dei principali strumenti attraverso cui un’azienda può raccontare ciò in cui crede. Sono poi le persone che lavorano nell’organizzazione a restituire all’esterno, attraverso i propri comportamenti e la propria esperienza, la credibilità di quei valori.
Un uomo che, come noi, stava cercando invano di farsi un po’ d’aria con un ventaglio, è stato invece molto più critico.
Ci ha parlato di «rainbow washing», di aziende che vogliono «pulirsi la coscienza» e di attività che «iniziano il primo giugno e finiscono il trenta». Ma ci ha offerto anche un altro spunto interessante: la FOMO dei brand. Siamo abituati ad associare la FOMO alle grandi manifestazioni sportive, ai festival musicali o ai fenomeni culturali del momento. L’idea che lo stesso meccanismo potesse coinvolgere anche il Pride sicuramente ci ha fatto riflettere.
Il timore, per alcuni brand, sembra essere quello di non partecipare a una conversazione a cui prendono parte tutti gli altri, di apparire distanti o fuori dal proprio tempo. Ma il Pride continua ad essere, per lo meno per le persone con cui abbiamo parlato, non un semplice evento di tendenza. È difficile trovare temi più delicati dell’accettazione di sé, dell’isolamento sociale, della discriminazione e del riconoscimento dei diritti.
Partecipare soltanto per paura di rimanere fuori dalla conversazione rischia quindi di svuotare il messaggio del suo significato e le persone se ne accorgono.
Ma allora i brand dove sono?
Oltre alle aziende che sostengono il Pride attraverso normali sponsorizzazioni quali altre attività sono state realizzate? E soprattutto: esiste un modo per distinguere una campagna costruita per ottenere visibilità da un impegno capace di generare conseguenze concrete?
La distinzione tra impegno e rainbow washing non dipende dalla presenza di un logo su un carro o dai colori utilizzati in una campagna, ma si vede da ciò che accade prima e dopo giugno.
Il contesto italiano rende il contributo delle imprese tutt’altro che secondario. Nella Rainbow Map di ILGA-Europe, l’Italia si colloca al trentaseiesimo posto su 49 Paesi, con un punteggio del 24% nella tutela dei diritti LGBTQIA+. Allo stesso tempo, il Parks LGBT+ Diversity Index 2026 mostra che, tra le 90 organizzazioni coinvolte, il 94% ha adottato policy contro le discriminazioni e più della metà ha introdotto misure specifiche a sostegno delle persone transgender.
Il punto, quindi, non è chiedersi se le aziende possano ottenere un ritorno reputazionale dal proprio impegno. Naturalmente possono. La vera domanda è se quel ritorno sia accompagnato da un beneficio concreto per le persone.
Tra le iniziative che hanno attirato maggiormente la nostra attenzione c’è quella realizzata da Diesel e Tinder. La campagna For Successful Loving ha utilizzato il linguaggio della comunicazione e della moda, ma è stata accompagnata da una donazione complessiva di 200 mila dollari a Outright International per sostenere programmi di occupazione, formazione e imprenditorialità rivolti alle persone LGBTQIA+. È un esempio di come una campagna possa mantenere una forte dimensione pubblicitaria senza esaurirsi in essa.
Altre aziende hanno scelto di lavorare soprattutto all’interno. ING porta avanti da oltre vent’anni il network rainbow lions; Bending Spoons, l’unicorno italiano sulla bocca di tutti, che ha previsto benefit per la genitorialità indipendenti dal genere, dall’orientamento sessuale e dalla forma familiare; IKEA ha introdotto una policy dedicata alle persone transgender, con permessi retribuiti per chi affronta un percorso di transizione.
C’è poi chi ha esteso l’impegno oltre i propri dipendenti. Barilla ha inserito la diversità anche nei rapporti con i fornitori, mentre sei aziende farmaceutiche concorrenti hanno dato vita alla LGBTQ+ Alliance in Pharma per condividere attività di formazione, sensibilizzazione e contrasto alle discriminazioni.
(fonte: ilsole24ore)
Cambiare il logo sui social per trenta giorni può attirare attenzione. Costruire un ambiente di lavoro realmente inclusivo permette invece alle persone di riconoscere quella promessa anche quando il Pride è finito. Per le aziende, quindi, la domanda non dovrebbe essere soltanto: «Come partecipiamo al Pride?». Dovrebbe essere: «Che cosa resterà del nostro impegno quando il carro sarà passato e giugno sarà finito?».
